Según Forrester, “solo el 5 % de los profesionales encargados de la experiencia del cliente afirma que su empresa utiliza el valor para el cliente como indicador para medir el éxito de su experiencia”.
Muchas empresas siguen teniendo una mentalidad desfasada cuando se trata de crear valor para los clientes. Las organizaciones se esfuerzan por mejorar sus productos y procesos para ofrecer los mejores servicios, pero, en la mayoría de los casos, se quedan cortas.
Crear valor significa ayudar a las personas a alcanzar sus objetivos. Sin embargo, la mayoría de las veces, las empresas trabajan para optimizar el valor para su negocio mientras fingen centrarse en el cliente. ¿Y cuál es el verdadero problema? Que esas empresas creen que están haciendo lo correcto.
Existen tres mitos muy extendidos en torno a la creación de valor para los clientes.
Mito n.º 1: Nuestro “recorrido del cliente” satisface las necesidades de los consumidores
Las empresas a menudo identifican erróneamente los conceptos siguientes como “recorrido del cliente”:
- Ciclo de vida del cliente. La relación de una empresa con los clientes (descubrimiento, evaluación, compra, uso y asistencia posventa) es lo que se conoce como “ciclo de vida del cliente”, no el recorrido del cliente. El ciclo de vida está compuesto por microeventos y macroeventos, y cada uno de ellos se debe tratar con cuidado.
- Objetivos de la empresa. A menudo se confunden las necesidades de los clientes con las de la empresa. Muchas compañías toman medidas que consideran que están centradas en el cliente cuando, en realidad, lo que están haciendo es intentar que los clientes hagan lo que ellas quieren.
- Procesos de la empresa. Por cómo se suelen presentar los recorridos, queda claro que muchas organizaciones los entienden como los procesos internos y los flujos de trabajo de la empresa.
La realidad: el recorrido del cliente debe tener en cuenta las necesidades de los consumidores, no las tuyas.
Es imperativo que las acciones de tu empresa satisfagan las diferentes necesidades de los clientes, en función de cada situación. Después de identificar la necesidad subyacente, ya se puede empezar a ofrecer valor de forma alineada.
Mito n.º 2: Ofrecemos valor a los clientes
Esto no suele ser cierto. Lo que realmente hacen las empresas es ofrecer productos o servicios a los clientes, y estos por sí solos no constituyen “valor”.
El valor hace referencia a la percepción, y tiene cuatro dimensiones: económica, funcional, experiencial y simbólica.
La percepción se basa en el contexto. Es posible que dos personas distintas tengan la misma interacción con una empresa o con uno de sus productos o servicios y que, al final, tengan una percepción del valor obtenido muy diferente.
Por ejemplo, un servicio de streaming de música puede pensar que proporciona valor a todas aquellas personas que disfrutan con la música. Pero hay diferentes maneras de apreciar la música: algunas personas hacen listas de reproducción para hacer deporte y otras prefieren escuchar vinilos. Entonces, ¿cuál de estos dos tipos de personas percibirá que obtiene valor de un servicio como el que hemos mencionado?
Las empresas deben identificar estas oportunidades para crear valor.
Mito n.º 3: Las métricas basadas en datos se centran en el cliente
Por mucho que algunas organizaciones aseguren estar centradas en sus clientes, al analizar sus métodos y procesos vemos que no siempre es así. La mayoría de las acciones van dirigidas a extraer valor de los clientes en favor de los objetivos de la empresa. Por ejemplo:
- Costes adicionales para aumentar los ingresos.
- Ventas cruzadas y aumento de ventas (de productos y servicios que posiblemente no necesiten).
- Pedir comentarios y referencias a los clientes.
- Las métricas comunes están alejando el foco del valor para los clientes. Es hora de volver a redirigir la atención hacia la experiencia del cliente en su conjunto.
