La experiencia móvil será crucial en el entorno CRM, entrevista a Larry Augustin, CEO de SugarCRM

Recientemente la revisa CXM (Customer Experience Magazine) publicaba una entrevista a Larry Augustin, CEO de SugarCRM donde explica la orientación de la compañía y su visión sobre la industria CRM y sobre Customer Experience. CXM: Larry, estás en un negocio en el que, sin duda, todo tiene que ver con las relaciones con los clientes. ¿Cómo podemos llevar la experiencia del cliente a un nivel superior? L. Augustin: Todas empresas se basan en las relaciones con los clientes. Si un cliente potencial está buscando información acerca de un hotel, un nuevo televisor o un nuevo CRM para su empresa, realizará un gran esfuerzo investigando acerca del producto y el mercado. Los consumidores cada vez están más informados y tienen más poder que nunca. En SugarCRM tratamos de ayudar a nuestros clientes a entender mejor cómo las personas interactúan con su marca durante todo el customer journey. Por ello, nuestro objetivo es dotar a nuestros clientes con la información correcta en el momento adecuado. Sin embargo, también es importante hacer seguimiento a la información que los clientes nos proporcionan, y presentarla de un modo organizado para optimizar la experiencia del cliente. En la actualidad, los clientes no van a esperar otra cosa que no sea una experiencia extraordinaria. Los datos organizados de los clientes ayudan a las empresas a generar oportunidades de Cross y Up Selling, a promocionar nuevos servicios a clientes ya existentes, y a anticipar potenciales problemas antes de que se agraven.

«Pero no todo es digital. Los puntos de contacto humano son igualmente importantes en la mejora de la experiencia del cliente»

Los comerciales conocen mejor a sus clientes, y también sus preferencias. Preguntamos a nuestros clientes que nos den su feedback a lo largo del proceso de compra para que al final del proceso, podamos evaluar cómo ha sido la experiencia para ellos. CXM: ¿Cómo describirías los cambios actuales en el mercado? ¿Y podrías predecir cuales pueden ser las tendencias en CX para el próximo año? L. Augustin: Uno de los grandes cambios que estamos experimentando es el carácter dinámico de los clientes y la forma en la que la gente adquiere los productos y servicios. Los clientes solían obtener información a través de los canales controlados como: las críticas en una revista. Ahora tienen acceso a una gran cantidad de información online: a través de foros online y en las redes sociales. Ahora los compradores son capaces de encontrar información sobre cualquier producto, en cuestión de segundos, y gracias a otros compradores pueden aprender todo lo que necesitan saber acerca del producto, antes incluso de convertirse en clientes. Con tanto conocimiento a su disposición, los clientes son ahora más poderosos que nunca, y depende de las empresas asegurarse de que se satisfagan unas expectativas cada vez mayores. Lo que realmente importa para 2016 es cómo las empresas están haciendo que la experiencia del cliente sea lo más fluida y simplificada posible. En el entorno digital actual, los clientes están utilizando una variedad de plataformas y dispositivos diferentes, y esperan ser capaces de moverse entre esos canales, manteniendo una única conversación y transacción con el negocio. La presencia de los clientes en varios canales solo va en aumento. Es por eso que las empresas tienen que asegurarse estar preparadas para servir al cliente en cada uno de los puntos de contacto, mediante el acceso a la información adecuada sobre cada cliente, en el contexto adecuado y en el momento oportuno. Al tener los datos del cliente y de las interacciones a su alcance, las empresas pueden tomar mejores decisiones de negocio en tiempo real. Esta es la razón por la que las soluciones de CRM, pueden integrar estos canales y proporcionar a sus usuarios de una visión completa de sus clientes, serán aún más importantes para facilitar un customer journey sin dificultadas para cada individuo. CXM: ¿Cuáles son las ventajas competitivas de SugarCRM frente a otros competidores del mercado CRM como Salesforce o Microsoft? L. Augustin: Competimos con un gran número de proveedores, incluyendo Salesforce, Microsoft Dynamics CRM, SAP CRM u Oracle Siebel. Sin embargo, ninguno de nuestros competidores están centrados exclusivamente en CRM. Para Microsoft representa un pequeño porcentaje de su negocio; y para Salesforce, como empresa de servicios en la nube, comenzó haciendo CRM y ahora está añadiendo una serie de productos horizontalmente. Como resultado, están menos centrados en su herramienta CRM, que es nuestra única misión.

Nuestra plataforma CRM se diferencia de tres formas: el valor, la flexibilidad y la facilidad de uso:

Sugar ofrece la experiencia de usuario más innovadora e intuitiva en el mercado —SugarUX™. SugarUX ofrece a los usuarios una experiencia sin fisuras, fácil de utilizar, con una aplicación centrada en el usuario. A través de workflows avanzados y herramientas de colaboración que facilitan complejas interacciones entre departamentos y sistemas. Los usuarios pueden ver la información en tiempo real desde fuentes de datos internas y externas dentro de un único panel de control —en función de su rol o sus necesidades individuales. Otra ventaja es que Sugar proporciona la más amplia gama de posibilidades en la industria con opciones On-Premise e implementaciones en la nube privada y pública. Sugar se integra con cientos de aplicaciones empresariales globales y distintas fuentes de datos. La plataforma CRM es muy adaptable y se basa en tecnologías de código abierto, dando a los clientes acceso a un código fuente completo y una sola base de código en todos los entornos. Los clientes pueden personalizar y construir sobre la plataforma, sin sanciones o actualizaciones forzadas. La solución incluye características para ventas, marketing y servicio al cliente. Como resultado, los departamentos trabajan de una manera más colaborativa lo que se traduce en un coste total de propiedad (TCO) más bajo a largo plazo, y sin cargos extra por llamadas a la API. CXM: ¿Cómo ve el futuro del CRM? L. Augustin: Como todo lo demás, la experiencia de los usuarios móviles será crucial en el entorno de CRM. La tecnología cuenta cada vez con más adeptos en la obtención de datos de distintas formas y múltiples fuentes —y su presentación al usuario de una manera que facilite la información relevante necesaria, en el contexto y en el momento adecuado. Esto significa que los empleados que se encuentran de cara al cliente pueden hacer más con estos, al tener toda la información que necesitan en un solo lugar que les ayuda a ofrecer al cliente una experiencia relevante, personalizada y sin fisuras. Las analíticas CRM también son cada vez más sofisticadas a la hora de ayudar a las empresas a tratar con la información del cliente y obtener el máximo provecho el Big Data. Con la predicción y el análisis de sentimiento, los empleados que interactúan con el cliente, pueden gestionar mejor el ciclo de vida completo y centrarse en las necesidades individuales de los clientes, sus deseos y la productividad. Van a tener una mejor comprensión acerca de lo que necesitan de los datos relevantes y lo que deben hacer con esos datos en cada punto del customer journey. El incremento del Big Data, los smartphones y las redes sociales están impulsando la adopción de los clientes a los nuevos productos, y seguirá desempeñando un papel importante en cómo son las empresas centradas en sus clientes. Mientras que la inversión en CRM sin duda aumentará, también lo hará la competencia por la satisfacción del cliente. Las empresas van a buscar las soluciones más asequibles en el mercado por lo que el coste de la innovación disminuirá. CXM: ¿Cómo gestionan desde SugarCRM temas como la privacidad y la seguridad de los datos? ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan como fabricantes de CRM? L. Augustin: Las últimas noticias sobre violaciones de la seguridad en internet y la piratería, como por ejemplo el reciente ataque a Sony Pictures, han hecho que las empresas se planteen acerca de cuán seguro podrían estar los datos de los clientes dentro de su solución CRM. Esto no resulta sorprendente, si pensamos en la cantidad de datos en juego cuando se trata de seguridad en la plataforma CRM. Los datos del cliente son un componente crítico en las operaciones diarias de cualquier empresa y es esencial garantizar la privacidad y la protección de los datos, independientemente de dónde se encuentren. SugarCRM tiene un acercamiento integral, por capas y sistemático para salvaguardar esa información; y está constantemente evaluando, evolucionando y mejorando las medidas de seguridad y privacidad que se aplican. SugarCRM también ofrece a los clientes la opción de desplegar Sugar On-Premise, así como en entornos en la nube pública y privada. A diferencia de otros proveedores de CRM que solo ofrecen modelos SaaS, nosotros ofrecemos a los clientes la flexibilidad de poder elegir el tipo de despliegue que cumpla con sus expectativas en términos de seguridad, privacidad y requisitos reglamentarios. Para nuestros clientes que eligen un despliegue en la nube, ofrecemos múltiples capas de protección y seguridad de la información. Nuestro modelo SaaS se encuentra alojado en el primer nivel de las instalaciones de centros de datos de todo el mundo. Están protegidos por una poderosa seguridad física y mecanismos de protección de datos. CXM: ¿Cuál serán, en su opinión, los puntos clave de una experiencia del cliente de calidad para sus clientes en el futuro? L. Augustin: Nos esforzaremos en humanizar el mundo, un tanto anónimo, de la atención al cliente digital, y así poder seguir ofreciendo una gran experiencia para nuestros clientes. Si bien los e-commerce, por ejemplo, puede automatizar procesos y ayudar a las empresas a maximizar las ventas online mediante la aceleración del ciclo de venta, los clientes todavía requieren de un servicio más personal. Aquí es donde los datos sobre los clientes, las interacciones con nosotros a través de las redes sociales, correos electrónicos y nuestro sitio web pueden ser un activo clave. Información como ésta no sólo nos da una idea de dónde compran o navegan los clientes, sino también lo que les gusta, cómo les gusta comunicarse e incluso la forma en la que acuden a un sitio web. Puede ayudarnos a entender cómo orientar mejor a nuestros clientes con información útil y personalizada que les resulte relevante y de interés para ellos. En última instancia, queremos construir en su conocimiento, no replicarlo. La clave para la satisfacción del cliente en el futuro es mantener la interacción humana, combinándolo con la interacción digital y ofreciendo una experiencia personalizada para cada individuo. Cada cliente necesita una personalización combinada con el fin de sentirse realmente valorado y demostrar que realmente entendemos cómo satisfacer sus necesidades. CXM: ¿Podría compartir con nosotros alguna música que le motive? L. Augustin: Yo diría que la música Rock es el género musical que más me motiva. La música rock es enérgica, potente, pura y auténtica. Entre otros, estos atributos son los que para mí encarnan el espíritu de SugarCRM.