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Otras prioridades, otras circunstancias: la nueva normalidad pone a prueba la fidelidad a las marcas

La quinta edición del Estado del cliente conectado, un informe elaborado por nuestro partner Salesforce, arroja datos bastante esclarecedores sobre los cambios que se están dando en las relaciones con los consumidores. Este estudio, para el cual se han entrevistado a 17 000 compradores B2B y consumidores finales, hace hincapié en acontecimientos recientes como la pandemia mundial o la crisis de la cadena de suministro y su impacto en las interacciones entre las marcas y los consumidores. Otras tendencias, como las experiencias “digital-first”, la personalización a escala, las normativas de protección de datos y la creciente popularidad de los canales asíncronos, han contribuido también a cambiar la relación entre empresas y consumidores.  

En redk hemos elaborado una serie de cuatro artículos para abordar cada uno de los cuatro capítulos en los que se divide el informe de Salesforce y explorar sus conclusiones. Esta semana nos centramos en el capítulo 3: 

“Nuevas realidades que ponen a prueba la lealtad a la marca” 

La relación entre clientes y marcas se enfrenta a nuevos desafíos

Las investigaciones de Salesforce demuestran que los consumidores pasan cada vez más tiempo online. Su estilo de vida y sus circunstancias económicas han cambiado, lo que a su vez ha provocado un cambio en sus prioridades. Esta situación complica la fidelización de los clientes “digital first”, algo que se hace patente cuando se estudian ciertos datos, bastante alarmantes, recogidos por Salesforce. Por ejemplo, el 71 % de los consumidores cambiaron de marca al menos una vez durante el año anterior al estudio. 

Salesforce: “Hay miles de factores adicionales que inducen a los consumidores a abandonar sus marcas de siempre para pasarse a otras que les ofrezcan mejores condiciones”. 

Entre los motivos que llevan a los consumidores a tomar esta decisión se mencionan las diferencias de calidad, disponibilidad y atención al cliente, así como la mayor alineación entre los valores de la marca y los suyos. En un momento en el que la fidelidad de los clientes ha sufrido una alteración irreversible debido a la pandemia de COVID-19, las marcas deben redoblar sus esfuerzos en todas las áreas de la atención al cliente si no quieren que esta nueva realidad las destruya. 

Los programas de fidelización siguen siendo importantes, pero deben cambiar

Según el informe de Salesforce, hay ciertos patrones básicos de la conducta de los consumidores que no han sufrido cambios. Uno de estos es su interés por los planes de fidelidad. Sin embargo, a pesar de que los consumidores participan de media en 4,3 programas de este tipo, muchos no lo hacen de forma activa ni canjean las recompensas con frecuencia, si es que las canjean. 

El 31 % de los consumidores canjea los puntos acumulados una vez al año, menos de una vez al año, o no lo hace nunca. 

Aun así, los programas de fidelidad pueden seguir desempeñando un papel clave en la fidelización de los clientes, siempre que se modifiquen para adaptarse a esta nueva realidad. Tienen que ser más accesibles y eliminar los obstáculos que dificultan el canje de recompensas. De hecho, el 61 % de los consumidores encuestados afirma que utilizaría los programas de fidelidad con más frecuencia si pudiera obtener las recompensas automáticamente. Como vimos en el segundo artículo de esta serie sobre el Estado del cliente conectado, la personalización es la gran protagonista de las nuevas expectativas de los consumidores, y también es clave en este aspecto: el 55 % afirma que utilizaría los programas de fidelidad con más frecuencia si pudiera obtener recompensas personalizadas que se adecuaran a sus necesidades. 

Las marcas se dirigen directamente a los consumidores

Las marcas que están acertando, lo hacen porque saben satisfacer las necesidades que hemos mencionado y porque se dirigen directamente a los consumidores. Muchas de ellas están eliminando a los intermediarios para controlar directamente la experiencia de sus clientes y, de esta forma, aprovechar la oportunidad para hacerse con sus datos. Aunque no se trata de un modelo nuevo, es cada vez más frecuente. 

El estudio de Salesforce de 2019 revelaba que el 49 % de los consumidores compraban directamente a las marcas. En el estudio de 2022, este porcentaje es del 64 %.    

Aunque los consumidores siguen apreciando las ventajas que les ofrece el comercio minorista, entre las que destacan el servicio de atención al cliente, las recompensas o las políticas de devolución, Salesforce afirma que ahora están más pendientes de las marcas para asegurarse de que sus productos sean auténticos, únicos y sostenibles. 

Los consumidores conectados empiezan a ser conscientes de su poder

Los datos recogidos en el estudio de Salesforce dejan muy claro que las tornas han cambiado a favor de los consumidores digitales. En los últimos dos años, estos han descubierto nuevas posibilidades y hacen más uso de su capacidad de elección. 

Los consumidores pasan cada vez más tiempo online, estudian con más detalle las propuestas de la competencia y son más exigentes respecto a las marcas: ya no solo buscan productos y servicios, sino que esperan que estas tengan valores que coincidan con los suyos. Esta nueva normalidad ha subido el listón de la fidelización hasta alturas desconocidas. Las marcas deben esforzarse más que nunca por comprender e interactuar con sus clientes si no quieren perderlos en favor de otras que las superen en este objetivo. 

Con más de 15 años de experiencia en transformación digital, en redk somos muy conscientes de la importancia de contar con una estrategia de fidelización adaptada a las nuevas exigencias de los consumidores. Ponemos a tu disposición nuestra experiencia en consultoría y nuestras capacidades digitales para ayudarte a implementar la tecnología más adecuada para tu marca. Si quieres optimizar tus estrategias para mejorar tus resultados y la experiencia de tus clientes, ponte en contacto con nosotros hoy mismo. 

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Hideki Hashimura

CMO - Especialista en CRM Transformation y CX

Con más de 15 años de experiencia en CRM y en experiencia del cliente, Hideki ayuda a las empresas a solucionar los problemas que surgen en el ciclo de vida del cliente.