La pandemia de COVID-19 y la aceleración de las tendencias previas a dicha crisis han alterado, y siguen alterando, la estructura industrial, los modelos comerciales y la forma en que las empresas compran productos y servicios de otras organizaciones.
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Los compradores de hoy tienen las expectativas más altas que nunca, por lo que los líderes de ventas B2B deben reinventar la forma en que interactúan con sus clientes para adaptarse a sus demandas. La pandemia de COVID-19 y la aceleración de las tendencias previas a dicha crisis han alterado, y siguen alterando, la estructura industrial, los modelos comerciales y la forma en que las empresas compran productos y servicios de otras organizaciones.
Para adaptarse a este nuevo panorama, los líderes de ventas B2B deben tomar medidas importantes que incluyen: optimizar las técnicas y estrategias de ventas para que estén más centrada en la experiencia del comprador, hacer hincapié en evolucionar a modelos de suscripción, y reestructurar y capacitar a los equipos de tal modo que estén motivados y unidos de cara a alcanzar sus objetivos de ingresos.
Cambios estratégicos que se alejan de las tendencias tradicionales
La pandemia ha traído consigo una sensación de urgencia que afecta a los líderes de ventas B2B. Sin embargo, las tendencias de los compradores ya estaban cambiando incluso antes de la COVID. Los avances tecnológicos y una navegación por Internet cada vez más fácil dejan entrever que los compradores B2B ya respondían a elementos como una disminución del número de reuniones de ventas físicas, la convergencia de los puestos de ventas internas y de campo y la adopción de herramientas digitales por parte de vendedores y compradores.
Los líderes B2B que quieran responder a la rápida evolución del mercado deberán implementar estrategias de ventas centradas en la experiencia del comprador. Un informe reciente de Forrester, y según Dan Swift, director ejecutivo de Empire Selling, señala que:
”“en la actualidad a los compradores no les importa la organización interna de tu empresa o qué tipo de vendedor se asigna a su cuenta”. Dicho de forma sencilla, hay que centrarse en el comprador.
Los contactos de ventas tradicionales son cada vez más cosa del pasado. En lugar de centrarse en lo que funcionaba antes, ¿por qué no encontrar nuevos clientes potenciales por medio de intereses comunes en redes sociales, de recomendaciones de cliente o de intercambios de servicios para beneficio mutuo?
Implementar la proactividad es clave. Desarrolla un modelo de comunicación y contacto con el cliente que sea amplio y completo, implementando estrategias out-bound e in-bound. Una combinación de correo directo, e-mail marketing y llamadas espontáneas, motores de búsqueda, redes sociales y publicidad de pago por clic abrirá las puertas a nuevos clientes potenciales y a posibles ventas.
La estrategia de ventas basadas en suscripción se está anteponiendo a las compras u ofertas de un único pago. Forrester pone un ejemplo de empresas exitosas que rehuyen de los tratos únicos:
”“Microsoft ya no vende cajas de software, sino suscripciones a Office 365; Nestlé vende café por suscripción; y los representantes de Budweiser venden suscripciones a TPV conectadas a la nube en lugar de cajas de cerveza”.
Racionalizar las suscripciones propiciará un cambio de estrategia, con el que obtener fuentes sostenibles de ingresos a medio/largo plazo en vez de asegurar una gran inyección de efectivo en el momento.
El trabajo en equipo como herramienta estratégica
No existe un “yo” en el equipo. Esta frase, usada hasta la saciedad, cada vez es menos un cliché y más un desafío estratégico. El éxito del equipo va en aumento a medida que se reduce la destreza de ventas individual: aumenta el interés por equipos más grandes y eficientes y las empresas se ven obligadas a abandonar las jerarquías tradicionales de los equipos de ventas, lo que a su vez se traduce en una mentalidad de “incluir a todos en la empresa realizan, de una u otra forma, acciones de ventas” entre las empresas B2B.
Asimismo, la línea entre ventas internas y ventas de campo resulta cada vez más difusa, sobre todo en lo relativo a la transición de reuniones físicas a reuniones virtuales. Esto supone un catalizador para el avance del trabajo en equipo por parte del personal de ventas.
A medida que las ventas avanzan hacia la creación de hábitos y se alejan de las transacciones únicas, los administradores de éxito del cliente deben tratar de brindar una experiencia positiva constante, algo que, por otra parte, puede generar un aumento en los ingresos; según este reciente estudio de Forrester:
”“El 35 % de los encuestados afirmó que sus especialistas en marketing identifican y ejecutan campañas, en la posventa, de up-selling y cross-selling, como parte principal de crear una relación con sus clientes”
Un informe reciente de Forrester, y según Dan Swift, director ejecutivo de Empire Selling, señala que: “en la actualidad a los compradores no les importa la organización interna de tu empresa o qué tipo de vendedor se asigna a su cuenta”. Dicho de forma sencilla, hay que centrarse en el comprador.
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Las empresas que fomentan el trabajo en común a fin de lograr objetivos están ganando terreno en ventas y en éxito del cliente.
No solo vendedores, sino actores clave
Reforzar aún más la idea de trabajar en equipo requiere llevar la tecnología de ventas a todo el equipo que de alguna forma genera ingresos, de forma que se cree un entorno de trabajo inclusivo y estimulante. Los equipos de ventas que disponen de las herramientas de datos adecuadas son capaces de utilizar la información del cliente para reaccionar rápidamente cuando surja la oportunidad.
Las reuniones de ventas virtuales van en aumento y los compradores tienen personas que llevan a cabo búsquedas en Internet antes de contactar a un único proveedor. Las empresas deben proporcionar contenido e información de calidad si desean atraer compradores incluso antes de llevar a cabo una reunión, para lo cual es necesaria la colaboración entre equipos.
Los líderes de los equipos comerciales tienen que aprovechar todas las habilidades que ofrecen sus equipos cuando se trata de identificar qué comercial es el más adecuado para cada comprador. Al mismo tiempo, deben abandonar una jerarquía de gestión de cuentas basada en la antigüedad y tener más en cuenta sus aptitudes a la hora de vender.
Es esencial que los líderes colaboren unos con otros si pretenden garantizar el trabajo en equipo entre la fuerza de ventas. Forrester sugiere dejar de premiar a cada representante, ya que “…no es tan eficaz en este entorno como remunerar a los equipos más grandes necesarios para satisfacer las necesidades de los compradores hoy en día”.
Aceptar y apoyar el cambio
Es innegable que la pandemia y sus consecuencias han alterado de manera irreversible nuestro futuro.
Las ventas B2B tienen que deshacerse de las viejas normas y adaptarse a las nuevas dinámicas de relación entre vendedores y compradores.
Pronto dejaremos de hablar de jerarquías y cada miembro del equipo tendrá su propia función de cara a lograr objetivos de venta, por lo que es imprescindible que los líderes de hoy se centren más en entender al comprador y en crear modelos de suscripción.
Busca optimizar las herramientas de ventas, las estrategias de formación y las jerarquías de los equipos comerciales para garantizar el máximo impacto, eficiencia y adaptabilidad. Vuelve a negociar los contratos de los proveedores y ofrece incentivos de equipo: de esta manera motivarás a toda la fuerza laboral a vender en lugar de estimular solo a unos pocos. Tampoco olvides asegurarte de que todos tus vendedores tengan acceso a las herramientas tecnológicas; haz que se sientan valorados, capaces de tener la iniciativa y de actuar de forma independiente.
Fuentes:
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Hideki Hashimura
CMO - Especialista en CRM Transformation y CX
Con más de 15 años de experiencia en CRM y en experiencia del cliente, Hideki ayuda a las empresas a solucionar los problemas que surgen en el ciclo de vida del cliente.
