Una estrategia de CRM solo aportará valor a tu organización si esa tecnología se alinea correctamente con los objetivos y la estrategia de la empresa.
Implementar con éxito el CRM va más allá de aplicar la tecnología adecuada al problema. Una estrategia de CRM solo aportará valor a tu organización si esa tecnología se alinea correctamente con los objetivos y la estrategia de la empresa.
Según Forrester, para planificar e implementar bien el CRM, los profesionales del desarrollo y entrega de aplicaciones (AD&D) deben hacer tres cosas:
- Orientar todo el plan a proporcionar una experiencia de cliente diferenciada.
- Utilizar ciclos de planificación más rápidos y procesos ágiles.
- Potenciar la colaboración entre las empresas y las organizaciones tecnológicas.
Anticiparse a los errores
Un buen programa de CRM tendrá en cuenta los objetivos de la empresa, los beneficios de los clientes y las necesidades de funcionalidad.
Una iniciativa mal planificada solo creará más dificultades a la hora de definir la estrategia, lo cual supondrá una pérdida de tiempo y de dinero. En el reciente informe de Forrester se citan dos errores frecuentes al diseñar iniciativas de CRM.
En primer lugar, no poner el foco en el valor del negocio. El empeño en centrarnos más en el cliente puede hacernos perder de vista las limitaciones de tiempo, el dinero y las políticas de la empresa. Se crean soluciones para problemas que no existen.
En segundo lugar, no prestar atención a los procesos empresariales ni al factor humano, haciendo demasiado énfasis en la automatización de procesos. Así se desperdicia el auténtico potencial del CRM, que no radica en la tecnología en sí, sino en cómo se usa.
¿Cuál es la mejor manera de evitar estos errores? Construyendo una base sólida con una estrategia enfocada a la experiencia del cliente que se centre en cumplir sus expectativas en varios puntos de contacto. Esta estrategia debe incluir aspectos concretos, como el resultado que deseas obtener de la interacción con los clientes, los datos que necesitas de ellos, el grado de implicación que se requiere de los empleados o en qué oportunidades merece más la pena concentrar tu energía. Como dicen los profesionales de AD&D: piensa de fuera hacia dentro. Primero, define cuál es la experiencia que buscan los clientes y después, ocúpate de los procesos y los objetivos internos.
La gestión de proyectos y el desarrollo empresarial deben ser ágiles para evitar atascarse ante los obstáculos, especialmente en empresas de rápido crecimiento y expansión. Dado que la tecnología forma parte integral de tu empresa, es vital que tu estrategia de CRM la utilice como componente, en lugar de crear estrategias de negocio y tecnología paralelas.
Seguir las prácticas recomendadas antes de crear una estrategia de CRM
Forrester describe las prácticas recomendadas que conviene seguir en estrategia tecnológica antes incluso de embarcarse en la planificación del CRM. Identificar a los líderes de proyecto y formar un equipo diverso y transversal que unifique las iniciativas de CRM de todos los departamentos orientados al cliente. Los mismos miembros del equipo deben ser una representación transversal de los departamentos.
Comprender que la estrategia de CRM y la hoja de ruta no son lo mismo. Forrester define la estrategia de CRM como “el enfoque que aplicará la organización al ejecutar los procesos de negocio y las tecnologías que sustentan las actividades clave de segmentación, adquisición, retención, comprensión y colaboración con los clientes”. Por el contrario, define la hoja de ruta como “un plan que toma los objetivos a corto y largo plazo de la gestión de la relación con los clientes y les asigna soluciones tecnológicas específicas que ayudan a alcanzar dichos objetivos”.
Forrester desgrana el proceso de planificación en cinco pasos:
- Entender los impulsores del negocio.
- Formular una visión y unos objetivos empresariales.
- Priorizar las capacidades empresariales necesarias para el éxito.
- Definir estrategias para el futuro.
- Establecer medidas.
Con orientación, es posible conseguir el plan ideal
Es posible crear e implementar el plan ideal para tu empresa siguiendo los ocho pasos que establece Forrester en su proceso para Plan Estratégico y Hoja de Ruta de CRM. Este plan requiere un enfoque sistemático para comprender qué impulsores de negocio influyen en tu empresa. ¿Tus clientes y competidores están evolucionando? ¿Y las tendencias tecnológicas? Es necesario tener una visión clara del panorama competitivo para racionalizar los complejos procesos de venta y aplicar la tecnología de forma adecuada.
Los líderes tecnológicos y empresariales de un proyecto deben trabajar juntos para establecer la dirección del enfoque estratégico. Para ello hay que tener en cuenta no solo el estado actual de las capacidades de CRM, sino también las posibles tendencias futuras. Las opciones que haya disponibles deben evaluarse a fondo teniendo presente las capacidades y resultados que esperamos obtener. Así es como se piensa “de fuera hacia dentro”: medimos lo que es importante para los clientes y así enfocamos los resultados empresariales.
Atención láser
Como concluye Forrester, “para no perder tiempo y esfuerzo en iniciativas de CRM mal concebidas, las empresas deben mantener una atención de intensidad láser en la creación de valor de negocio”.
Aunque empresas como Salesforce, SugarCRM y Zendesk te ofrecen toda la tecnología que puedas necesitar, contar con una estrategia imbatible de CRM es la clave que te permitirá elegir la tecnología que se ajuste a las necesidades de tu empresa.
Es esencial observar las prácticas recomendadas de planificación de CRM, seguir las disciplinas financieras y de procedimiento, y saber cuándo recurrir a la empresa tecnológica.
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