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Alinear las iniciativas de marketing y contenidos para apoyar a los objetivos de ventas

By 17 agosto 2020julio 21st, 2021No Comments

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Si trabajas con clientes B2B, el contenido de tus mensajes tiene que ser directo, atractivo y generar un interés inmediato en tu público. Para conseguirlo, es necesario contar con una estrategia de marketing de contenidos distintiva y compartida por los departamentos de marketing y ventas. De esta manera, podrás definir mejor las funciones específicas de cada departamento y, al mismo tiempo, ofrecer más comodidad a tus compradores.

Son muchas las empresas con silos de información y escasa comunicación entre los departamentos de marketing y ventas, lo que conlleva una gran cantidad de problemas relacionados con contenidos repetitivos, contradictorios o ignorados. Todo esto puede suponer un desperdicio de dinero o incluso una pérdida de ingresos.

Cuando se trata de crear mensajes de marketing de B2B que sean eficaces, seguramente hay muchos profesionales que recuerdan la famosa máxima: “Si parece simple, seguramente el proceso ha sido difícil”. Pero eso no significa que no se pueda lograr. Sincronizar esfuerzos permite que los especialistas en marketing puedan aprovechar mejor su presupuesto y crear una estrategia de marketing única centrada en los deseos de los compradores y en lo que pueden ofrecer sus comerciales.

El contenido inutilizable es una pérdida de tiempo y dinero

Una estrategia única de marketing de contenidos puede agilizar procesos que muchas veces son una pérdida innecesaria de recursos. Según Forrester, en las empresas con ingresos de 1.000 millones de dólares se malgasta un millón de dólares en la creación de contenido. De hecho, los clientes de B2B consideran inservible hasta el 60 % del contenido que les envían los vendedores.

Silos de contenido de ventas y marketing

Los especialistas en marketing tienen que dedicar más tiempo a entender qué es lo que hacen los comerciales con su contenido. Las estrategias estándar de marketing de contenidos suelen centrarse únicamente en las necesidades de los clientes objetivo, y el departamento de ventas puede acabar atrapado en el medio, sin recibir el tipo de contenido que necesitan para cerrar ventas. Es cierto que el contenido ha de crearse pensando en los compradores, pero el departamento de ventas también debe participar en el proceso de creación.

El depto. de ventas usa muchos de los contenidos producidos por marketing
Fuente: Forrester

¿Qué tipo de contenido necesitan los equipos de ventas?

Los equipos de ventas necesitan, sobre todo, contenidos para los clientes, con mensajes persuasivos y personalizados que generen conversiones. Sin este apoyo, los vendedores pueden pasar hasta 19 horas a la semana creando o modificando contenidos, un tiempo que podrían dedicar a atender a los clientes. Estos problemas se ven acentuados por la falta de sistemas donde colaboren los departamentos de ventas y de marketing. En 2017, el 50 % de los especialistas en marketing había implementado plataformas de marketing de contenidos (CMP). Sin embargo, solo el 24 % utilizaba estas plataformas para fomentar las ventas.

Esto no solo ocasiona una pérdida de tiempo y dinero, sino que también hace que se pierdan oportunidades. Al fin y al cabo, las ventas son conversiones de persona a persona. A medida que el panorama B2B cambia y los compradores buscan un servicio más personalizado, esto se vuelve cada vez más importante.

Según Forrester, los especialistas en marketing B2B de más éxito son los que saben conectar el desarrollo de contenidos y los mensajes con los problemas de los usuarios y las necesidades del equipo de ventas en el trato con los clientes. Afirman que esta sinergia entre departamentos ayuda a acelerar y cerrar las ventas.

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Un departamento de Smarketing (ventas + marketing)

Si aprende a coordinarse con el equipo de Ventas, el departamento de Marketing puede generar contenidos que sean de utilidad para los comerciales. Esta simbiosis requiere ciertos cambios de sistema y de mentalidad que pueden resumirse en cuatro buenas prácticas básicas.

1. Automatización de datos

El primer paso es automatizar el seguimiento de los datos y sintetizar la forma en que estos se usan. De esta manera, los profesionales de marketing pueden basar su trabajo en la evidencia recogida y ver más allá de lo que creen que quieren los compradores y vendedores. Esta información a tiempo real ayuda a cerrar el bucle de contenido y puede también utilizarse para detectar patrones predictivos o estar al tanto de las tendencias.

2. Las ventas como el principal canal de difusión de contenidos

El marketing de contenidos es de vital importancia para un negocio, pero en el ámbito B2B la mayoría de las conversiones todavía dependen del equipo de ventas. Aceptar esta realidad implica conectar el marketing con la experiencia de venta, de modo que la conversación iniciada por marketing pueda pasar de forma fluida a los vendedores. Los hubs de contenido sirven para que los vendedores puedan ofrecer a los posibles clientes contenido personalizado que estos puedan consultar en cualquier momento.

3. Colaborar sí o sí

Para que todo funcione, es necesario que la relación entre marketing y ventas sea colaborativa desde el principio. Al fin y al cabo, cuando se trata de hacer un seguimiento de los datos, el departamento de ventas tiene acceso a información importante de primera mano en su trato diario con los clientes. Los comerciales no solo pueden contribuir activamente al proceso de ideación de contenidos, sino que pueden ofrecer una opinión informada sobre la eficacia de los mismos.

4. Contenidos modulares

El desorden de contenidos es algo que puede echar para atrás a los clientes potenciales y al equipo de ventas. Es importante que los contenidos estén organizados y sean actuales, relevantes y personalizados. Los módulos de contenido son pequeñas piezas individuales que se reúnen para formar un contenido de mayor tamaño. Estos contenidos de pequeño formato, que pueden ser informes, artículos o infografías, pueden combinarse para crear contenido de mayor tamaño y más atractivo. Además, puede utilizarse tecnología de automatización robótica de procesos (RPA) para dar más dinamismo a los contenidos y eliminar las tareas repetitivas.

4 claves del smarketing (ventas + marketing)

La alineación de ventas y marketing da resultado

Según Forrester, los especialistas en marketing B2B de más éxito son los que saben conectar el desarrollo de contenidos y los mensajes con los problemas de los usuarios y las necesidades del equipo de ventas en el trato con los clientes. Afirman que esta sinergia entre departamentos ayuda a acelerar y cerrar las ventas.
Y no es ninguna sorpresa. Trabajando de esta manera, los especialistas en marketing pueden auditar el contenido para adaptarlo a todas las etapas del ciclo de vida del cliente, mejorando la conversión y la fidelización. Esta alineación también permite adoptar métodos ágiles de feedback y aprovechar mejor los datos recogidos para identificar posibles leads.

Si tu objetivo final es elaborar un plan de marketing de contenidos integrado, lo mejor es proponer un conjunto de medidas que puedan ser adoptadas de forma conjunta por los equipos de marketing y de ventas.

Esto permitirá que compradores y vendedores puedan aprovechar las ventajas de las plataformas de venta modernas, y tú podrás ahorrar tiempo y dinero creando contenidos que sean de utilidad para los vendedores.

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Hideki Hashimura

CMO - Especialista en CRM Transformation y CX

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