• El cambio o evolución constante de las expectativas de los clientes • La naturaleza de las relaciones proveedor-cliente • La diferencia entre fidelización de clientes y cautividad de clientes
Evolución de las expectativas de clientes
Poner en marcha una estrategia CRM implica más que simplemente crear soluciones que den soporte a áreas de gestión de información de clientes (como la automatización del marketing), si no más bien es que estas iniciativas obedecen a una serie de principios que hacen que el negocio evolucione alrededor del conocimiento de clientes.
Una diferencia de esta evolución es, por ejemplo, pasar de crear productos en cantidades masivas a bajo coste, a crear productos o servicios más personalizados que se acoplan a uno o varios segmentos de mercado específicos. Esta evolución solamente es posible si en realidad se conoce al cliente y si la empresa es capaz de reaccionar con una propuesta de valor.
Otro ejemplo de esta evolución es el gran paso que se ha marcado en estos años de pasar de la publicidad genérica en la televisión, orientadas a grandes masas con ratios de conversión poco medibles, a estrategias de publicidad centralizadas en características individuales de los consumidores, aportando así valor, en la mayor parte de los casos estas iniciativas se están llevando a cabo por canales web. El resultado es que el canal de interacciones con clientes evoluciona de la mano del cliente.
Finalmente cambia también el modelo de gestión de la empresa, pasa de tener procesos orientados a la eficiencia de la gestión interna a un modelo de eficiencia para con el cliente y su conveniencia ; aún cuando esto resulte en un incremento de costes de gestión o producción el cliente es el centro de la orientación de cualquier iniciativa de mejoras.
La naturaleza de la relación proveedor-cliente
La relación de mercado se basa principalmente en el intercambio de dinero por valor entre dos partes, siendo una la empresa o proveedor y otra el objeto del servicio, es decir el cliente. Esta relación se mantiene siempre y cuando las dos partes se beneficien. La parte que decida terminar esta relación, por más breve que sea, es la que posee más poder. Por ello, en el entorno actual, es importante entender el cambio constante del “poder” de decisión en un mercado dado; la tendencia actual es que el poder se va transmitiendo al consumidor cada vez más debido a la competitividad del mercado a ser más eficiente y aportar más valor; conforme los productos y servicios se democratizan y se convierten en comodities.
Un buen ejemplo son los servicios de telecomunicaciones móviles, el valor que diferencia una empresa de otra está más y más concentrado en el valor añadido que en el servicio en sí, y ese valor añadido se basa en la percepción del cliente del valor de la relación con su proveedor y su percepción de ejecutar su poder sobre la misma.
Algo que es importante entender es la relación con el cliente, dentro del contexto del crm y del marketing. El cliente es una persona física, mientras que la empresa es una entidad ficticia y no puede mantener relaciones ya que no es una “persona humana”; esto implica que no existe un “alguien” con quien el cliente pueda desarrollar una relación. Como resultado la gestión de la relación con un cliente dado está basada en las interacciones que tenga la empresa con el mismo, desde la publicidad que se genera, hasta las comunicaciones personalizadas y provisión de productos o servicios; un ámbito muy complejo de gestionar.
Por ello el CRM es la gestión de la capacidad de cada empresa de interactuar con cualquier cliente dado de forma positiva para reforzar dicha relación. Es decir, el CRM debe habilitar y facilitar el que todos los departamentos de la empresa conozcan las diferentes interacciones de la misma con un cliente, porque aunque estén separados, para el cliente, la empresa es una entidad única. Por ejemplo, no debería enviarse una oferta de venta cruzada a un cliente que tiene incidencias abiertas y que está insatisfecho.
Otro aspecto fundamental a conocer de las relaciones con clientes es la evolución del acercamiento de segmentación de un mercado. Hace poco las empresas se centraban en mercados nicho, sin embargo hoy en día la práctica más recomendable es bajar un nivel más y romper un mercado en segmentos aún más específicos. Esto demuestra que el éxito de una estrategia CRM está directamente relacionado con su capacidad de responder a las necesidades o deseos de un grupo o segmento en particular, o de ser posible, de un cliente específico de forma individual. Esto aplica a todas las interacciones dentro del “ciclo de la vida del cliente” (customer-lifetime-cycle); es decir la visión del cliente desde el momento en que este considera los servicios de la empresa como opción a sus necesidades, su adquisición, su utilización, acceso a servicios relacionados y disposición del valor añadido de los mismos. Esto refleja la relación claramente establecida entre las interacciones con el cliente y el hecho de conocer al cliente.
Diferencias entre fidelización y cautividad del cliente
Esta claro que en casi todos los mercados existe, por lo general, una opción razonablemente competitiva con cualquier producto dado; fidelizar a un cliente implica que este escoja los servicios de la empresa aún cuando estas opciones existen. Para lograrlo el cliente ha de percibir que existe un factor diferenciador que le aporta valor, que bien puede ser parte del producto en sí o bien como un beneficio añadido generado gracias a la relación existente entre las dos partes a lo largo de la vida del cliente con la empresa.
Por otro lado, el modelo de cautividad significa que el cliente no tiene opción en el momento de escoger entre varias opciones ya que no existe una alternativa, siendo así cautivo del proveedor.
En ambos casos el modelo de negocio puede ser rentable. Sin embargo la pregunta no es si el negocio puede o no ser rentable, si no más bien, si un modelo dado puede sostenerse en el tiempo. Por ejemplo el modelo de los grupos de compras por descuento (Groupon, Groupalia, Buyvip, etc) en contra del modelo convencional e-commerce (Zara, Elcorteingles.com, etc) . El primero está totalmente basado en el valor añadido de un coste extremadamente reducido, dejando casi nulo el margen de maniobra para servicios relacionados; en este modelo se hace evidente que el riesgo de perder una masa crítica de clientes se basa totalmente en la capacidad de la empresa de obtener descuentos de terceros, lo que está del control absoluto de la empresa. El segundo se basa en posicionamiento y generación de valor por medio de la confianza, calidad y reducción del riesgo, generando así la fidelidad del cliente; la volatilidad de la masa crítica de clientes es considerablemente menor.
En este ensayo no pretendo abogar por qué modelo es mejor, simplemente analizar los beneficios del modelo de fidelización de cliente por medio de un marco de actuación de estrategias CRM.
