Transformación CX en un negocio altamente complejo

Acerca de Baleària

Baleària es una empresa de transporte marítimo dedicada al transporte de pasaje y carga. Con 30 buques, más de 1800 empleados y 452 millones de facturación, Baleària está considerada como uno de los gigantes del transporte español. La naviera es líder en el transporte de pasaje y carga entre la península, Baleares, Canarias y Ceuta y Melilla. En el ámbito internacional, la empresa opera en tres continentes, con servicios en Argelia, Marruecos, Estados Unidos, el Caribe y las Bahamas. En 2019, año en el que alcanzó un crecimiento del 12 %, trasladó más de 4,5 millones y medio de pasajeros, 1,1 millones de vehículos, y 6 millones de metros lineales de carga. En un mercado muy competitivo, donde el precio es un factor fundamental y los clientes esperan una experiencia igual o mejor que los viajes en avión, Baleària ha sido pionera en la creación de un departamento de experiencia del cliente que se apoya en la digitalización para mejorar la satisfacción de los clientes y los grupos de interés.

Desafíos de un negocio con múltiples líneas de negocio

Los retos del proyecto de Balearia vienen dados por la complejidad del negocio, que se extiende a múltiples geografías en tres continentes (Europa, África y Norteamérica), distintas líneas de negocio (transporte de pasajeros y de mercancías, hostelería y retail), y tres tipos de clientes diferentes (B2C, B2B y B2B2C). Además, este sector se ve muy condicionado por la necesidad de conseguir un porcentaje de ocupación alto en los buques a fin de rentabilizar los costes de los trayectos, y por las condiciones atmosféricas, que provocan un gran número de cambios y cancelaciones de última hora, y obligan a informar y ofrecer alternativas a los clientes. En un contexto tan complejo como este, y en un sector tradicionalmente poco digitalizado como el del transporte marítimo, era necesario implantar un modelo de transformación integral que afectara a toda la organización y que pudiera ofrecer a sus distintos tipos de clientes una experiencia omnicanal sin fricciones como la que esperan los usuarios actuales.

El Customer Effort Score de Baleària

Baleària utiliza un indicador propio para obtener información sobre la experiencia de sus clientes. Este KPI, que han denominado Customer Effort Score (COS) les permite encontrar oportunidades para optimizar la experiencia del cliente y ofrecer coherencia en todos los puntos de contacto.

El esfuerzo de los clientes como punto de partida

En este proceso se identifican cuatro áreas de mejora: la experiencia de reserva, la gestión de incidencias, la aplicación de la experiencia B2C al B2B y la consumerización de los procesos internos de B2B. Los puntos de mejora identificados sirven para alinear los objetivos de la visión estratégica y plasmarlos, en colaboración con redk, en un plan táctico integral altamente ambicioso que permite reorganizar procesos e implantar nuevas herramientas para lograr una experiencia del cliente fluida y consistente, que mejora igualmente la experiencia del empleado.

El plan se apoya en seis objetivos tácticos:

  • Agilidad en la gestión de incidencias
  • Incorporación de RPA (Robotic Process Automation) en los procesos de negocio
  • Implantación de la omnicanalidad
  • Integración de la plataforma de gestión de reservas
  • Integración de los datos de los clientes en el ciclo de marketing

La experiencia del cliente es como la magia, me encanta hacer que las cosas difíciles parezcan fáciles y complacer a mi audiencia“.

Alessandro Zollino, Director de Experiencia del Cliente y CRM, Baleària

Ejecución del plan táctico mediante la integración de Zendesk

Para cumplir con los objetivos del plan táctico, se apuesta por la implementación de Zendesk, que ofrece las siguientes capacidades funcionales de CRM:

Ominicanalidad: la implantación de un sistema de comunicación omnicanal ofrece a los clientes una experiencia consistente en todos los puntos de contacto, desde los físicos (taquillas), hasta los remotos (redes sociales, teléfono o correo electrónico) o la página web.
Bases de conocimiento + answer bot: la combinación de bases de conocimiento y chatbot permite ofrecer a los clientes un sistema de autoservicio para resolver las consultas frecuentes que ha supuesto una reducción significativa de la carga de trabajo de los agentes.
Integración con el back office: gracias a la integración con el back office de la plataforma de reservas y otros puntos de contacto, los clientes pueden adquirir sus billetes online o descargar una tarjeta de embarque electrónica por WhatsApp, disfrutando siempre de una experiencia unificada.
Herramienta única para todas las comunicaciones: se han unificado todos los sistemas de comunicación en una única plataforma, con un sistema de tickets únicos que recogen todas las interacciones en un mismo lugar, agilizando las consultas y evitando los esfuerzos duplicados.
Sistema de informes centralizado y eficiente: la unificación de sistemas ha permitido también centralizar la información y simplificar la generación de informes, lo que evita tener que consultar y relacionar documentos de distintas fuentes y ofrece una visión clara de los distintos canales y su rendimiento de forma inmediata.

Impacto en el negocio: Zendesk Suite para mejorar las experiencias y aportar valor

La digitalización ha permitido a Baleària agilizar y simplificar los procesos, y ofrecer una experiencia satisfactoria y uniforme en todos los canales, lo que se traduce en una mejora significativa de la experiencia del cliente y del empleado. En Zendesk han encontrado un sistema robusto, escalable y sencillo que ha permitido realizar la primera fase de la transformación en solo cuatro meses, con un cómodo proceso de incorporación de los empleados. En resumen, el proceso de transformación de CX ha servido para crear valor a tres niveles distintos: a nivel de cliente, creando valor añadido e impulsando la imagen de la marca; a nivel de empleado, eliminando tareas rutinarias para aumentar su motivación y optimizando el trabajo de los equipos; y a nivel del equipo ejecutivo, ofreciendo datos y conocimiento del negocio para orientar la estrategia y las inversiones.

Experiencia con redk

“Hemos tenido una gran sintonía con redk. Nos animaron a basarnos en pequeños éxitos para alcanzar un objetivo mayor. Nuestra experiencia fue excelente” – Alessandro Zollino, Director de Customer Experience & CRM de Baleària.

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