0 Flares Twitter 0 Google+ 0 LinkedIn 0 0 Flares ×

Adicionalmente a la rentabilidad del cliente existen otras facetas de conocimiento relacionado a la capacidad de aportar valor añadido a segmentos específicos de mercado que son, o tienen el potencial de ser, altamente rentables; estas áreas incluyen, aunque no se limitan a:

Qué servicios o productos, que método de realización o entrega de los mismos, añaden valor, (ej. notificaciones vía sms para la entrega de productos comprados en internet)
Cuál es la percepción de valor dentro del posicionamiento social de un segmento, y cómo pueden las iniciativas de marketing mejorar esta percepción (ej. Hermenegildo Zegna vs Massimo Duti, posicionamiento social relacionado con símbolos de estatus)
Los resultados y respuestas de un segmento determinado a las iniciativas de marketing (ej. coeficiente de calidad de los leads, ratios de campañas web, ratios de conversión. Etc)
Como ha respondido un segmento a iniciativas de mejora de la relación con el cliente (programas de fidelización, encuestas, etc)

ACCIÓN 1: Obtener e integrar datos de clientes.

El primer paso para conocer a clientes (resultado) es obtener información de los mismos (iniciativa) para generar dicho conocimiento por medio de capturar la información en sistemas eficientes e integrar dicha información entre las múltiples herramientas de gestión de la empresa.

Existe mucho conocimiento de clientes que se encuentra en la forma bruta de datos, información que yace generalmente en los sistemas de gestión de la empresa, desde los archivos excel, los correos electrónicos o sistemas más complejos como sistemas de gestión de incidencias, sistemas ERP u otros. La información incluye aquella con la que se puede obtener una visión de la vida del cliente, su fuente u origen, las ofertas realizadas a ese cliente, el historial de compras, el nivel de satisfacción sobre los productos y servicios, las incidencias, etc. En muchos casos una gran cantidad de información importante se guarda también en las mentes de los empleados que gestionan un cliente. Toda esta información debe estar integrada y esto es vital para poder “segmentar clientes” de una forma adecuada, para poder crear programas de fidelización, campañas de marketing, desarrollar productos y servicios, evolucionar relaciones con potencial y terminar relaciones sin rentabilidad.

Integrar datos es, sin embargo, uno de los retos tecnológicos más importantes y costosos para las empresas. Las soluciones de “data warehosing” y “business intelligence” estan diseñadas para facilitar esta labor; estos sistemas permiten generar datos que provienen de diferentes fuentes, sin necesariamente estar integrados.

Resultados:

– Conocimiento a bajo nivel de la cartera de clientes.
– Una vez que se ha logrado obtener información, y transformarla en conocimiento, esta debe distribuirse horizontalmente en la organización para que cada perfil actúe de forma relevante a la misma.
– Integrar datos es de vital importancia para el éxito de una estrategia de cliente y para el conocimiento y visión 360o del cliente por parte de toda la empresa.

ACCIÓN 2: Generar perfiles de clientes.

Generar perfiles de clientes permite definir las características demográficas, necesidades, deseos, patrones de compra, preferencias de los canales y los comportamientos de los clientes de forma individual o por pequeños grupos. Esta labor se realiza de forma simple dando a estos grupos de clientes atributos como categorías y tipos basados en coeficientes de rentabilidad.
La segmentación de un cliente por “perfil” es un concepto horizontal dentro de la organización que permite que las personas personas y los sistemas en cada punto de contacto con el cliente, independientemente del canal de comunicación, sepan como aportar valor y satisfacer las necesidades del cliente en cualquier momento dado. Des-invertir en clientes poco rentables. “La orientación de una empresa es ser rentable”, partiendo de este principio por norma general se entiende que no solo se debe dejar de invertir en segmentos de clientes poco rentables si no incluso desalojarlos fuera de la cartera de clientes de la empresa; como resultado la media de rentabilidad por cliente debe mejorar y permitir tener segmentos más eficientes. Expulsar a clientes de la cartera en muchos casos implica invitar a clientes a subir a una capa más elevada en la calidad del servicio por medio de reducir la oferta para los segmentos inferiores y aumentar el precio; los clientes poco rentables dejarán la empresa por otro proveedor.

Resultados:

– Se aumenta la rentabilidad y eficiencia debido a que clientes no-rentables no consumen recursos de la empresa
– Reducción de costes

 

ACCIÓN 3: Segmentar clientes por potencial y nivel de rendimiento.

El paradigma “80-20” sugiere que el 80 por ciento de los beneficios de una empresa provienen del 20 por ciento de sus clientes. Por lo tanto, tiene sentido conocer qué clientes son los más rentables para la empresa y prestar especial atención a satisfacer sus expectativas y sus necesidades futuras. Una segmentación orientada a la rentabilidad, sobre una base o segmentación de perfiles de clientes, es siempre necesaria ya que aunque el marketing “one-to-one” es teóricamente más eficiente en su capacidad de llegar a un un cliente en particular, puede que tenga más sentido identificar segmentos de varios individuos en agrupaciones para asegurar la rentabilidad y no solo la eficacia de una campaña.

Resultados:

– Mejora de la rentabilidad de las iniciativas de marketing y comercial

Desde luego para obtener esta información en muchas ocasiones es necesario, y es la forma más eficiente, recurrir a herramientas de Business Intelligence. Generar segmentos de clientes es posible tras el análisis de datos con herramientas de Business Intelligence y Data Warehousing. Estas soluciones están diseñadas para proveer esta información, sin embargo los costes de implantación suelen ser altos, aparte del hecho de que en muchos casos su puesta en marcha falla, lo que nos deja como lección que antes de la compra de cualquier herramienta es necesario entender el concepto general de la estrategia al igual que los datos que se desean.

Continua en la parte 8