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Para otros puede ser el soporte tecnológico que permite centralizar las acciones de cara al cliente que incluyen marketing, la actividad comercial y servicios de atención al cliente. Esta definición se asocia directamente al hecho de que las capacidades de las tecnologías disponibles actualmente, y su democratización, permiten unificar en una sola herramienta de gestión procesos, antes gestionados de forma independiente; se incluye entre estos la “automatización comercial” y “servicios de atención al cliente”; elementos ahora gestionados por sistemas CRM que centralizan datos y la gestión relevante.

Para el fabricante de software por otro lado, cualquiera que sea el producto que desarrolla, eso es CRM; y es el resultado directo de su capacidad de proveer y posicionar sus productos basados en las tecnologías de la información dentro de las tendencias de mercado para tomar ventaja de la creciente demanda de productos de software CRM.

Esta diversidad de definiciones se basa en las diferencias de perspectivas y las diferentes motivaciones detrás de esas perspectivas. Sin embargo, la perspectiva que usamos para este ensayo es la siguiente:

“CRM es la estrategia de negocio, soportada por una herramienta tecnológica como es el software, por la cual una empresa pretende apalancar en el conocimiento de sus clientes para crear relaciones más rentables basadas en la aportar valor añadido a sus productos o servicios que finalmente beneficien a sus clientes”.

El marco de actuación propuesto está alineado con esta definición y enfatiza la relación directa existente entre “conocimiento del cliente” y rentabilidad. Esta definición deja claro que el CRM, o una estrategia CRM, tiene como medio para crear rentabilidad el generar valor sobre su oferta de productos y servicios.

El CRM en sí no es una tecnología, aunque la tecnología permite y facilita su realización, es más, hoy en día es absolutamente necesaria. La tecnología hace posible integrar grandes cantidades de información de clientes. Esta información a su vez genera conocimiento y este conocimiento a su vez genera “inteligencia de cliente” (customer intelligence). Así mismo, la tecnología hace posible que la empresa lleve a cabo interacciones con sus clientes de formas que aporten valor, e igualmente facilita el hecho de que un cliente haga negocios con la empresa; es decir, la tecnología es un facilitador de la relación con el cliente.

Finalmente está el hecho de que este conocimiento generado a través de diferentes acciones es una fuente de inteligencia de negocio sobre la cual se basa el poder poner en marcha iniciativas orientadas a generar más ingresos o reducir costes; sin embargo este punto es posible solamente cuando las personas de la empresa, a todos los niveles, son capaces de entender la estrategia CRM de la empresa y actuar en base a la misma. Es decir, la personas son tan claves como lo es la tecnología, a la hora de facilitar y ejecutar una estrategia CRM.

Continua en parte 3