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Customer journey rara vez es un recorrido lineal, pero es importante tratar de definir cómo podría ser cualquier situación hipotética ideal, y luego planear cualquier desvío que los clientes potenciales puedan tomar durante el recorrido a la conversión. La versión más básica del proceso de leads lleva el flujo de clientes potenciales desde el punto en el que se generan, al punto en el que se pasan a ventas, hasta el bucle de feedback sobre su calidad.

Cuando la relación entre ventas y marketing se rompe, las dos partes no aportan la visibilidad suficiente o incluso ninguna visibilidad de sus procesos. Eso implica que no pueden trabajar juntos para resolver problemas u optimizar sus acciones. Para resolver este problema es esencial el diseño de un proceso de leads transparente y de colaboración entre ambos departamentos.

El proceso de leads debe ser personalizado para adaptarse al ciclo de ventas y a los objetivos de la empresa. El siguiente gráfico representa claramente un modelo común:

Proceso adquisición de clientes

Analicemos las claves para que un equipo de ventas y marketing creen un recorrido del cliente con éxito.

Definir todos los pasos del proceso

Cada recorrido del cliente puede ser dividido en una secuencia de etapas que suceden una vez se genera un lead. Estos pasos deben ser definidos por el departamento de ventas y marketing.

El proceso no tiene por qué ser complicado, pero cada paso debe ser bien definido y tener un nombre. Un ejemplo es el paso de «lead calificado», en donde el cliente potencial tendrá que cumplir con los parámetros de calificación que tanto el equipo de ventas como el de marketing han acordado de manera para que el lead se pueda pasar a los comerciales.

Conviene dibujar una tabla o diagrama de flujo. Después de haber acordado los pasos se ha de documentar el proceso principal en una tabla o un diagrama de flujo.

Determinar responsabilidades

Una vez definidos los pasos, los departamentos de marketing y ventas tienen que decidir quién será el responsable de cada paso. Por ejemplo, el equipo de marketing puede encargarse de la generación de leads cualificados, anotando las acciones y cualificación de los leads, aportando información relevante e introduciendo los datos al CRM. El equipo de ventas se puede encargar de ponerse en contacto con el cliente potencial, proporcionar otra información comercial adicional, trabajar en una propuesta con él y cerrar el acuerdo.

Determinar las métricas y SLAs

Cada paso tendrá una métrica y en algunos casos un SLA —Service Level Agreement— asociado a él. El equipo de marketing acordará proporcionar un número mínimo determinado de clientes potenciales en un plazo acordado, como por ejemplo un trimestre. El equipo de ventas hará un seguimiento a estos clientes potenciales en un período de tiempo específico y medirá su tiempo de seguimiento.

Automatizar el proceso

Incorporar el proceso en la automatización de la plataforma de marketing de la empresa. El sistema de automatización de marketing puede gestionar el proceso desde el principio hasta el final, cuando el cliente potencial se interesa, inicia el descubrimiento, se involucra, se convierte en un lead calificado y se traslada al equipo comercial. Es importante no olvidar a los clientes ya existentes; utilizar la plataforma de marketing automation para mantenerlos comprometidos y crear oportunidades upselling.

Asegurarse de que el equipo de ventas puede ver en el sistema de marketing automation los datos y el conocimiento de los leads. Esto les permite permanecer en el proceso de lead en la medida en que ellos elijan. Los comerciales encontrarán la información en la base de datos del marketing automation, con los historiales de comportamiento individual, una fuente de información que ayuda a preparar las conversaciones. Tener esta información a su alcance en el CRM asegura que tengan una visión clara de las acciones en las que un prospecto se ha involucrado. Además, cuando encuentran sus propios leads, a través de referencias u otros medios, pueden ver si el nuevo cliente potencial ya tiene un historial existente de participación con la empresa o sus productos.