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La publicidad convencional simplemente ya no funciona, en las economías más avanzadas las cadenas de televisión están logrando mayores ingresos de sus páginas web que de los anuncios en televisión, y los ratios de “click-through” de la publicidad online están en niveles por debajo del 0,15% según publicó hace poco M&C Saatchi (una de las agencias de medios y publicidad más grandes a nivel mundial) en su informe del 2012 (ojo al dato, ya es de casi dos años atrás), donde también se comenta que el crecimiento más ágil en sus ingresos viene de CRM y movilidad.

 

¿Cuál es el patrón?

La vida del cliente en el contexto de cada empresa se ha convertido en una experiencia muy compleja, debido a que los consumidores están siendo bombardeados por publicidad por diferentes canales simultáneamente, estos han decidido no fiarse de estos impactos publicitarios, mas bien están dirigiéndose a sus redes personales y sociales para asegurarse de tomar una buena decisión. Este proceso implica que obtendrá feedback de los diferentes puntos de contacto con la marca a lo largo de la vida del cliente; en resumen, los mercados dejan de creer en la publicidad y se basan muchísimo más en la realidad de otras personas. Por ello, hoy más que nunca, anticipando lo que viene, las marcas deberían centrarse en la realidad de la experiencia de sus clientes que en invertir en publicidad.

 

El poder en la manos de los consumidores.

El cambio en el comportamiento de los consumidores es radical y en constante evolución a un modelo más sofisticado. Debido a la crisis y la baja de la media de ingresos per cápita los consumidores exigen de las marcas mayor relación de valor precio, ya no solo viendo el precio y ya no solo viendo el valor de la marca en sí.

Adicionalmente la forma en que las personas compran, e interactúan con las empresas, está cambiando sobretodo por el acceso a diferentes canales, en diferentes momentos de la vida del cliente:

  • Movilidad: acceso a información relacionada a productos que está disponible online hace que el consumidor conozca mucho mejor sus opciones antes de entrar en una tienda. El 80% de las personas que poseen un smartphone, o tablet, realizan consultas sobre productos previamente a comprar el de su elección.
  • Influencia social: el 68% de personas que usan redes sociales son más propensas a consumir un producto tras ver que otras personas en sus redes disfrutan satisfactoriamente del producto; o bien exactamente el lado opuesto, deciden no consumir un producto en base al feedback negativo de sus redes sociales.

Las marcas que no diseñan una estrategia CRM adecuada, ni la implementan, no podrán a usar el efecto positivo requerido para poder influir en estas tendencias de consumo.

Para ponerse al día y adaptarse al cambio

¿Cómo pueden las marcas ponerse al día y adaptarse al cambio de tendencias y sofisticación del consumidor? La respuesta es simple, es el momento de desviar recursos a crear un modelo de servicio al cliente excelente, y aquí la clave es la palabra “excelente”. Un “buen servicio” no es suficiente, ese es el mínimo estándar que se espera hoy en día de una marca, ser excelente en cambio es un factor diferenciador que genera una ventaja competitiva.

Para crear un modelo de servicio al cliente excelente hay que empezar por escuchar a los clientes, si han tenido una buena experiencia invítalos a que la compartan, el efecto de reseñas de producto positivas que vienen de personas reales es muchísimo mayor que el de anuncios en los medios, debemos partir de que la gente ya no cree nada de lo que dicen los anuncios. En el Reino Unido por ejemplo el 77% de los consumidores buscan reseñas de producto independientes, y comparativas, antes de comprar un producto; el 94% no compran un producto si han leído reseñas negativas del mismo. Es importante tener en cuenta que las reseñas negativas son una fuente de información para mejorar el estándar de productos y servicios de una empresa, adicionalmente la respuesta adecuada demuestra la integridad de una empresa de querer cumplir con su compromiso de calidad.

Para plantearse.

  • El mundo de la publicidad seguirá existiendo, pero la relación de coste-valor está cambiando. Continúa con tu publicidad pero distribuye tu presupuesto en impactar al cliente a lo largo de la vida del cliente con tu marca, antes, durante y después de la compra.
  • Hazte a la idea de que estamos entrando en la era de la “comunicación transparente”, donde las marcas no pueden seguir mintiendo a los consumidores.
  • Permite que los consumidores hablen de tu producto, responde a los comentarios negativos con honestidad y transparencia, recompensa los positivos.
  • Dos pasos fundamentales para poder adaptarse a este cambio: 1) define tu estrategia CRM y tu oferta de valor y diferenciación, y 2) implanta la estrategia, necesitarás soluciones tecnológicas que te ayuden a cumplir la ejecución de tus objetivos.