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A nivel global, observamos un aumento del interés en la gestión de las relaciones con el
cliente (CRM), en un intento de las empresas por mejorar su relación con el consumidor
y entre sus propios procesos internos. Pero, ¿cuál sería el mejor enfoque para una
compañía que busca implementar un CRM por primera vez?

El mercado de CRM ha crecido hasta convertirse en una industria multimillonaria, y los
software de gestión de clientes se usan tanto en las grandes empresas como en las más
pequeñas. Los beneficios proporcionados por un CRM son innumerables: conseguirás
operaciones internas mucho más eficientes a través de las ventas, marketing, soporte y
de toda la organización de cara al cliente, así como el aumento de la satisfacción de éste
gracias a la mejora de su experiencia como consumidor.

Sin embargo, una corriente submarina ha surgido en el mundo del CRM; una que
amenaza con poner en peligro los beneficios descritos anteriormente. La continua
consolidación del CRM ha llevado a los principales fabricantes a ofrecer paquetes de
capacidades que cubren la automatización del marketing, la de ventas y la de atención
al cliente. Pero a pesar de todo lo que inviertas en uno de estos paquetes, siempre son
una mala estrategia. Teniendo en cuenta las necesidades específicas de las empresas
interesadas en las iniciativas completas de CRM, crear una única versión para todos es
un grave error.

Por otro lado encontraríamos el enfoque personalizado, que aprovecha la amplia gama
de características, mecanismos de entrega y precios diversos de las diferentes iniciativas
CRM para constituir la fórmula ganadora.

Es verdad que los departamentos de TI que utilizan estos paquetes de CRM para
cubrir algún área concreta de su empresa, sí que suelen ahorrar en costes y reducir
la complejidad en el momento de la compra. Pero cuando consideras la realidad de tu
empresa y conoces las necesidades específicas de ésta, el enfoque del paquete sólo
puede ofrecerte un ROI limitado para cualquier negocio en desarrollo.

Por naturaleza, los packs de software limitan la elección y la extensibilidad, y frenan la
capacidad de innovar del fabricante que la proporciona. Por el contrario, los enfoques de
los CRM personalizados ofrecen más libertad de elección, unas implementaciones más
económicas y proporcionan a los usuarios la posibilidad de acceder a las soluciones más
avanzadas, además de potenciar la innovación entre los proveedores.

El sector del CRM es único en el mercado del software empresarial. En él, los requisitos
situados dentro del software, pueden tener infinidad de combinaciones. Esto significa
que cada desarrollo de CRM es diferente a los demás. Por lo que si solamente puedes
elegir entre un tipo de producto CRM para toda la complejidad de tu empresa, estarías
peligrosamente limitado.

Observemos dos empresas diferentes para ver el ejemplo: una compañía tiene 300
empleados y proporciona servicios profesionales; otra es un gran multinacional fabricante
de bienes de consumo envasados, con 7.000 empleados.
Si estas dos empresas escogen el mismo paquete de CRM, ambas usarán las mismas
herramientas para marketing, ventas y soporte (además de para cada proceso de
cara al cliente). Pero estas compañías son tremendamente distintas y por lo tanto
tienen necesidades muy específicas para cada uno de sus procesos, sin hablar de los
presupuestos asequibles para cada una de ellas. Una tendrá funcionalidades que la otra
posiblemente no pueda usar; o a lo mejor el paquete termina costando más de lo que
creía la empresa que pagaría por él.

Ahora vamos a examinar el enfoque personalizado para las dos empresas: La empresa
más pequeña podría trabajar con un proveedor de CRM líder para sus necesidades de
automatización de ventas; también utilizar herramientas como Act-On o Marketo para
sus necesidades de marketing, o herramientas de “helpdesk” SaaS para manejar los
posibles problemas de soporte técnico del cliente. La empresa más grande podría utilizar
Sugar para gestionar sus procesos de ingresos con el aumento de datos de Informa
D&B, mientras que si adquiere la aplicación de IBM conseguiría unas capacidades en
marketing más profundas. Su centralita de gran capacidad, podría gestionarla también a
través de Sugar con herramientas como Avaya o Nortel. Para los informes, la empresa
pequeña podría utilizar herramientas como Entrinsik’s Reporter integrada con Sugar.
La grande, tendría la posibilidad de optar por Sugar Analytics uniéndola a IBM Cognos
Business Intelligence que está más especializada en la segmentación de clientes y en las
necesidades efectivas de los informes para empresas de mayor tamaño.

En cada situación, el beneficio de los clientes es su capacidad para elegir. Ya no es
que cada organización pueda tener acceso al software que mejor se adapte a sus
necesidades, sino que además sus presupuestos se correspondan con el valor recibido
de estas herramientas. Cada compra debería basarse en las necesidades reales de cada
organización.

Y ya no es que sea más beneficioso para las empresa, sino que para la industria del
CRM, la personalización también impulsa la innovación. Con tantos proveedores en un
mismo mercado, los productos han ido mejorado de una manera más efectiva para tener
más posibilidades de ser elegidos por el cliente. Ahora, las empresas de la industria del
software construyen productos basados en las necesidades reales del mercado, y no se
dedican únicamente a aumentar las listas de características de un paquete.

En el universo de las TI donde la nube permite una integración rápida, sencilla y
más fluida que nunca, ya no es un buen negocio pagar por un paquete. Las infinitas
posibilidades para elegir y la gran amplitud de funcionalidades disponibles, nos llevan
a pensar que las personalizaciones se proyectan como líderes en el mercado de los
productos CRM.